價值主張(Value Proposition):用價值主張圖了解顧客1 min read

By Ray 2022-06-16 數位行銷方法
價值主張

《獲利世代》書中提到的商業模式九宮格中,最核心的部分也就是第一步與第二步需要完成的,描繪「目標客群」和撰寫「價值主張」,這不僅是一個商業模式的起點,更是這個商業模式成敗的關鍵之一,而「價值主張圖」就是個非常好用的工具,能更有效率的掌握獲利的關鍵。

什麼是價值主張圖(Value Proposition)?

價值主張圖是由,「目標客群的描述」,加上「品牌價值內容」組合而成。

在製作價值主張圖時,需先針對目標客群進行分析描述,可以分成三個步驟:

價值主張圖

價值主張圖的顧客描述區塊。/來源: 行銷人

思考顧客的「獲益」有哪些?

什麼樣的商品或服務,可以使目標客群感到開心,並能讓他們更順利的達成「任務」呢?透過與團隊的腦力激盪,或許可以從中思考出更細緻的內容,再行銷端的操作能加強這方面的優勢,甚至能提供給產品部門理想的市場回饋。

思考顧客要完成什麼「任務」?

不管在生活或是工作中,顧客的日常習慣需要完成哪些特定事項呢?他們可能需要滿足同儕間的社交、想要獲得某種感受,或是直覺性的想要擁有什麼功能性的商品等等,以賣外套的品牌來說,追求真正的保暖,或追求潮流的象徵,顧客想要完成的任務,會有滿大的差異。

思考顧客的「痛點」是什麼?

什麼樣的阻礙卡住了顧客無法完成任務?描繪痛點是老生常談的議題了,但仍然是重要的一環,透過市場調查可以清楚掌握目標客群的困難或限制,多深入調查,或許會有預想之外的發現也不一定。

價值主張圖

透過價值主張圖分析顧客的三個面向。/來源: freepik

關於品牌需要創造什麼樣的價值的內容描述,

一樣分為三個步驟來思考:

價值主張圖

價值主張圖的價值主張區塊。/來源: 行銷人

我們能幫助「創造什麼獲益」?

為了提供目標客群更開心的感受或需求,我們的品牌理念和精神是什麼呢?可以從「馬斯洛的需求層次理論」依依來達成,藉由這樣的分層討論和分析,更能清楚掌握能為目標客群創造什麼效益。

我們能提供什麼樣的「產品和服務」?

品牌的價值主張,可以提供什麼樣具體的產品和服務來使目標客群,更輕易的完成任務呢?對應到顧客描述的任務區塊,從社交、情緒及功能性等等著手發想,更能有效討論出更為細緻的內容。

我們有什麼「痛點的解決方案」?

我們可以如何幫助目標客群解決達成任務的阻礙?哪些是我們辦得到的呢?具體的描述什麼方式可以解決,更能聚焦在特定的項目上,若利用團隊優勢還能達到什麼超乎預期的效果,值得深入思考。

價值主張圖

價值主張圖分析品牌三個思考方向。/來源: freepik

價值主張圖的適合程度?

經過上述的分析之後,可以很鮮明的看出,目前的品牌推出的產品或服務,是否真的可以對應到目標客群的需求,從三個面向的對應來看,可以更清楚的發現問題點在哪裡。透過實力分析,更能看出價值主張圖發會的功效。

價值主張圖

價值主張圖對應的適合程度。/來源: 行銷人

實際案例分析

以特斯拉為例,可以清楚的看到它如何達到顧客描述與價值主張吻合的需求,這邊列出提供幾項說明:

  • 獲益方面

顧客希望車子可以獲得朋友們的稱讚,也非常在意設計外型和品牌的知名度,而特斯拉在這方面,專注的提供高品質的設計車款,並推出知名的電動車系列加上超快速的瞬間加速,依依滿足顧客獲益的需求。

  • 任務方面

顧客希望有成功人士的象徵,在特斯拉的品牌形象經營和定價後,推出車款可以應對這樣的需求象徵,達成顧客追求內心的滿足。

  • 痛點方面

顧客在意充電問題是否能順利抵達目的地,以及電池壽命的疑慮,特斯拉也特別提出相應作法,鋪設完整的充電網絡,避免中途需要充電找不到充電站的困擾,以及有較長的電池保固,更能讓顧客對於電池使用的安心程度。

價值主張圖

價值主張圖以特斯拉為案例。/來源: 行銷人

價值主張圖不只是商業模式中重要的一環,更能從中分析出目前的產品或服務,是否真的能滿足目前市場的客群的需求,透過價值主張圖,可以更有效率的達到穩健的獲利方程式。

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