5A行銷架構是什麼？5A架構擬定網路行銷策略！4步驟創造品牌忠實粉絲1 min read

數位時代浪潮下，多數公司意識到要做網路行銷後，往往會直接的尋找代理商，透過單點式的網路行銷操作來達到行銷目的，但是如果缺少了一個整合性的網路行銷策略，每個執行項目無法串聯，所能發揮的效益就會受限，而本篇文章將網路行銷策略拆分為執行前期及執行後期，搭配科特勒的 5A 架構來說明該如何擬定一個全方位的整合網路行銷策略，創造屬於自己品牌的擁護者。

5A 架構是什麼？5A 架構流程介紹

身為行銷從業人員，你應該有聽過 AIDA、AISAS、4A 架構等消費者路徑模型，主要是將使用者體驗路徑分為數個階段，如行銷漏斗般消費者會隨階段慢慢減少，而每個階段都是企業與消費者接觸的時機點，任何操作都會影響消費者所做出的決定。
伴隨著網路時代，因應新的消費者體驗路徑的調整，先前的 4A 架構流程也有進一步的更新，在《行銷4.0》一書中也將 4A 架構修改為「5A 架構」 ，包含了認知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Action）、擁護（Advocate）。

認知階段：我知道這品牌！

在認知階段，消費者可以透過以往消費經驗、行銷傳播或是他人推薦，被動接受品牌資訊。過去有消費過的人，較容易想起這個品牌；廣告觸及與他人口碑推薦，同樣也會讓消費者認識品牌。

訴求階段：我喜歡這品牌！

消費者在經過認知階段後，只會對少數品牌有印象，如何在這些品牌中脫穎而出，必須要有讓消費者印象深刻的操作，不管是品牌理念的傳達，還是獨特的市場差異，都有可能讓這些消費者喜歡上你的品牌。

詢問階段：我認同這品牌！

此階段與AISAS的「搜尋」階段相似，消費者在此時會積極的從各管道中得到該品牌資訊，進而深度了解這個品牌，在《品牌親密度》一書中提到，以價值、信念、聯想和表現為發展基礎，與消費者建立如戀愛般的關係，就是品牌親密度，這階段的消費者，會開始與品牌建立品牌親密度，並且有90%的消費者會受到對品牌情感的驅使下，進入下一個行動階段，所以，在此階段必須了解消費者與你品牌之間的連結是什麼。
而在詢問階段中，消費者的體驗路徑也漸漸從個人轉為社群，他們會根據他人的意見作出決定，而《SNS社群行銷術，關鍵就是「3F」》書中提到，消費者透過社群與親朋好友溝通，進而決定消費行為的SNS消費已經大幅增加，所以在此階段，品牌必須引發消費者好奇，並取得信任，才會有較多的族群進入到下一階段，而社群就是關鍵！

行動階段：我購買這品牌！

如果消費者在詢問階段時被你的品牌說服，就會進入行動階段，而此階段不僅包含個購買品牌商品或服務的行為，更包含了售後的服務以及品牌與消費者的互動，品牌必須讓消費者在此階段擁有自主權，自由的讓他們表達疑問及抱怨，而品牌需要確保這些問題能被解決，創造良好的使用體驗，使這階段的消費者能夠有良好的體驗心得進入下一個擁護階段。

擁護階段：我推薦這品牌！

在擁護階段，消費者會隨時間流淌以及自身的品牌體驗心得，發展出對品牌的忠誠度，如同上段提到的品牌親密度，在此階段需要更重視與消費者之間的關係，加強雙方的連結，因為對於品牌親密度高的族群，對於該品牌的價格敏感度會降低，他們會願意花更多錢來購買品牌商品，這些忠誠度會在消費者回購率、保留率上如實呈現。
而在此階段，多數擁護者遇到他人對於喜愛品牌的質疑時，會第一時間跳出來捍衛自己喜愛的品牌，但勢必他們也必須承擔推薦品牌的風險，若面臨負面訊息沒有得到適當的處理，是有可能使彼此關係從親密下降到冰點的。
在了解消費者體驗路徑的「5A 架構」後，可以發現想要讓消費者認識品牌、買單、進而成為擁護者，你需要循序漸進的與消費者建立關係，而每個階段操作的行銷項目不同且操作方法也有所差異，因此，你需要擬定一個整合網路行銷策略！
而一個整合性的網路行銷策略大致上分為執行前期以及執行後，以下詳細介紹兩個時期的操作方式。

網路行銷策略：執行行銷操作前期

在執行前期大致分為《數位渠道佈局》及《數位內容檢視》兩部分，涵蓋了 5A 架構的「認知階段」到「訴求階段」，以下分別探討兩部分可操作行銷項目：

數位渠道佈局：有哪些管道能讓消費者接觸、認識企業

數位渠道佈局主要是檢視自己公司在網路上的資源，換言之，就是你能透過多少渠道能進入消費者的「認知階段」，企業可以先檢視自己是否有官網、社群平台（Facebook粉絲團/社團、Instagram、YouTube等）、第三方網站（線上購物平台、部落格等）等，根據所擁有的資源，進行行銷規劃，若缺少太多渠道，建議可先從重要的渠道開始建置，如「官方網站」即是現今數位時代品牌必備的渠道之一。
可以根據下方評量表來檢視自己的品牌擁有哪些資源，並且可以簡單紀錄經營程度、所花預算及成效。

而數位渠道佈局之所以是網路行銷策略的第一步，主要原因為多數中小企業或是品牌商，在數位行銷端上的人力編列較少，可能同一個行銷人員需要操作超過兩個以上的渠道，只要一個渠道疏於經營，可能就會因此忽略，甚至有些渠道是有固定每月收費（如中用量以上LINE官方帳號），造成額外的行銷支出。
所以清楚地列出既有渠道，可以配合每個渠道操作所留下來的成效資料，評估各渠道的重要性、所需要投入的成本為何？之後就可以評估哪些渠道可進一步的優化、哪些渠道彼此之間可以互相串聯等等。

數位內容檢視：用工具分析需要操作哪些行銷項目

在了解自己品牌有哪些渠道後，這些渠道上的內容是否能讓消費者進入「訴求階段」是數位內容檢視的重點，而此檢視也包含了「認知階段」的操作。可以展開的行銷項目非常多，如內容行銷（集客式文章、影音、電子報等）、社群行銷、口碑行銷等，基本涵括了所有數位行銷端能做的操作。

由於項目眾多，要操做什麼主要是要決定你此次網路行銷策略的目標，根據目標及所編列的預算，評估有哪些操作是最適當及可行的，以避免花費相當的金錢，但拿到的實質轉換去不如預期。

各企業可以透過一些數位工具做初步的分析，舉例來說，透過輿情分析工具（meltwater、opview等）來查看近期品牌的網路聲量、品牌被討論的主題等，來規劃口碑行銷及社群行銷的操作方向；可以透過 SEO及關鍵字分析工具（ahrefs、streaming frog SEO spider等）來看網站的SEO設置，以及哪些關鍵字搜尋後，網站內容在搜尋引擎的前三頁等。

參考工具分析的結果，可以更明確擬定出行銷操作的項目，如果品牌內容在搜尋引擎太少，就可以評估是否需要內容行銷；如果品牌在網路聲量較低，就可以評估是否需要社群經營等。這裡推薦幾個可以用來進行內容檢視工具（部分為付費），僅介紹「檢視自自己品牌」的功能，額外功能可自行使用：

1. Melwater（輿情分析-付費）：可以透過關鍵字搜尋，找到自己品牌的討論聲量以及情緒分析，並可透過圖像化呈現消費者討論你品牌的主題熱度，提供口碑及社群操作的依據。
2. ahrefs（反向連結/關鍵字查詢-付費）：可以透過貼上網址後，查找自己及競爭品牌網站的反向連結狀況，及進入該網站的關鍵字排名等，並可以監測網頁的排名狀況，提供給網站SEO操作及集客式內容操作的依據。
3. Streaming Frog SEO Spider（網站 SEO 分析工具-免費/付費）：可以透過貼上網址抓取該網站所有頁面的相關資訊，提供網站健檢的參考。
4. Fanpage Karma（社群經營工具-免費/付費）：可以將自己的社群平台進行標籤化，了解哪些貼文類型深受粉絲喜愛，並可以與競爭品牌比較互動率等資訊，了解競品的熱門貼文操作等，提供社群經營的方向參考。
5. vidIQ（影音頻道經營-免費/付費）：為外掛工具，在影音頻道經營上，可以看到發布影片的觀看次數，影音頻道 SEO 分數，以及競爭對手所發影片的影片標籤等，可以配合影音頻道後台的關鍵字數據來調整自己影片的標籤等，提供影片行銷的操考依據。
6. Google Search Console（網站分析工具-免費）：只要有網站都必須使用 Google Search Console（GSC），為 Google 的網站分析工具，功能與多數 SEO 工具雷同，但它是免費的，若網站有更新內容或是 SEO 操作的話，可以透過 GSC 遞交網站的 Sitemap 等，並可以透過後台數據了解網站所佈局的關鍵字成效等。

以上兩部分為網路行銷策略執行前期需要考量的部分，偏向於「檢視」現有品牌的狀況，而行銷策略執行後期比較著重在與「消費者建立關係」為主，可以操作的行銷項目基本上非常多，但更專注在項目執行的成熟度及完成度，大致上可分為《數位內容經營》及《客戶關係管理》兩部分。

網路行銷策略：執行行銷操作後期

數位內容經營：滿足消費者需求，好的內容優化消費體驗，減少不必要的成本

在數位內容經營部分，涵蓋了 5A 架構中的「詢問階段」到「行動階段」，此時根據你的網路行銷策略，應該已經進展到行銷項目的執行，主要需要注意的就是與消費者溝通的「內容」，面對現在消費習慣快速改變的環境，「內容」顯得格外重要，擁有好的商品或服務，沒有好的內容來說服消費者，也很難得到理想的轉換。

經過上面的脈絡後，你應該已經了解自己要經營哪些渠道，以及要進行哪些行銷操作了，此時就是要針對這些渠道的內容進行創意的溝通，可以配合數位工具進行近一步的探討，來了解自己的品牌消費者在「詢問」什麼，進而讓他們信任後產生「行動」。

舉例來說，當我們透過工具知道消費者主要透過哪些關鍵字進入我們的官網，我們就可以針對這些關鍵字進行集客式內容的產出，將消費者得到他們想要的答案，此時只要在內容中置入一個CTA（行動呼籲），就有可能產生轉換；再者，當我們知道社群上討論自己品牌的議題大多為何時．就可以針對這些議題進行社群操作，增加品牌與消費者之間的互動，並在過程中取得消費者信任，讓他們主動去購買商品或服務，可參考下圖，評估品牌要做哪些行銷項目。

而透過內容經營使消費者路徑從詢問到行動階段的這種方式，可以配合了 Google Analytics、FB pixel 等追蹤，延伸出更多優化路徑的參考，來降低操作成本，也可因應現在廣告費持續上漲的境況。

客戶關係管理：優化消費者體驗，讓品牌與消費者一起茁壯

最後一部分涵蓋了「行動階段」到「擁護階段」，也是多數品牌及企業一直在努力的階段，當消費者購買商品後，相信他們對於你的品牌已具備了相當的了解與喜愛（扣除少數衝動購物等消費者），而此階段就是要讓消費者相信他們當初的選擇是對的！

「與消費者建立關係」其實在很多書籍及網路資料中都有提到，其為消費者體驗流程中非常重要的一環，多數企業也越來越重視如何提升顧客終身價值（ Customer Lifetime Value），來進行行銷預算的編列。

在此階段建議可以持續進行「數位內容經營」所執行的方向，並且透過上述提到的優化消費體驗來減少成本，當消費者遇到問題或是尚未意識到問題時就優先給予回應及反饋，讓消費者感受到前所未有的體驗。

舉例來說，今天A廠商所販售的商品為有保存期限及賞味期限的食品，若在消費者購物後的幾天，提醒消費者賞味期限，並提供該食品的食譜及品味方式介紹，不僅可以讓消費者感受到品牌的用心外，同時也可進一步的追蹤消費者接受到提醒後，所採取的「行動」，此操作在坊間有很多專門的代理商及服務（如EDM行銷、機器人互動等），配合客戶關係管理系統，進行後續消費者聯繫。

多數新創產業在客戶關係管理有良好的操作案例，如團圓堅果的聊天機器人搭配EDM行銷，創造高回購率讓消費者愛不釋手；鮮乳坊的社團經營，透過品牌理念的傳達持續與社團成員互動，培養出一批持續認養牧場的高忠誠度擁護者。這些案例也都再次說明了社群對於消費者的影響很大，接觸他們的渠道也不再僅限於「粉絲團」、互動的方式也不在僅限於「人工」。

以上兩部分為網路行銷策略執行後期要考量的部分，根據多數過往成功案例，優化消費者體驗，並持續用好的內容與他們溝通，加強後期「3A 迴圈」，創造品牌更多的利益。

總而言之，在品牌規劃網路行銷策略時，可以先從《數位渠道佈局》來規劃自己有哪些渠道可以應用及串連，並從《數位內容檢視》中確認要執行的行銷項目，以及取得消費者洞察來規劃《數位內容經營》，持續透過優質內容與消費者溝通，讓消費者產生購買，再根據消費者購買路徑所產生的數據，配合《客戶關係管理》，優化消費者體驗流程，創造「3A 迴圈」的正回饋，達到此次網路行銷策略所擬定的目標。

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