5A架構擬定網路行銷策略!4大步驟創造你的品牌擁護者1 min read

By 2019-11-14 數位行銷
文章封面-5A架構擬定行銷策略

數位時代浪潮下,多數公司意識到要做網路行銷後,往往會直接的尋找代理商,透過單點式的網路行銷操作來達到行銷目的,但是如果缺少了一個整合性的網路行銷策略,每個執行項目無法串聯,所能發揮的效益就會受限,而本篇文章將網路行銷策略拆分為執行前期及執行後期,搭配科特勒的 5A 架構來說明該如何擬定一個全方位的整合網路行銷策略,創造屬於自己品牌的擁護者。

先說明何謂《5A架構》?

身為行銷從業人員,一定聽過 AIDA、AISAS、4A 架構等消費者路徑模型,主要都是將使用者體驗路徑分為數個階段,如行銷漏斗般消費者會隨階段慢慢減少,而每個階段都是企業與消費者接觸的時機點,任何操作都會影響消費者所做出的決定。

伴隨著網路時代,因應新的消費者體驗路徑的調整,先前的 4A 架構流程也有進一步的更新,在《行銷4.0》一書中也將 4A 架構修改為「5A 架構」 ,包含了認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Action)、擁護(Advocate)。

科特勒提出 5A架構

(科特勒提出 5A架構)

認知階段:我知道這品牌!

在認知階段,消費者可以透過以往消費經驗、行銷傳播或是他人推薦,被動接受品牌資訊。過去有消費過的人,較容易想起這個品牌;廣告觸及與他人口碑推薦,同樣也會讓消費者認識品牌。

訴求階段:我喜歡這品牌!

消費者在經過認知階段後,只會對少數品牌有印象,如何在這些品牌中脫穎而出,必須要有讓消費者印象深刻的操作,不管是品牌理念的傳達,還是獨特的市場差異,都有可能讓這些消費者喜歡上你的品牌。

詢問階段:我認同這品牌!

此階段與AISAS的「搜尋」階段相似,消費者在此時會積極的從各管道中得到該品牌資訊,進而深度了解這個品牌,在《品牌親密度》一書中提到,以價值、信念、聯想和表現為發展基礎,與消費者建立如戀愛般的關係,就是品牌親密度,這階段的消費者,會開始與品牌建立品牌親密度,並且有90%的消費者會受到對品牌情感的驅使下,進入下一個行動階段,所以,在此階段必須了解消費者與你品牌之間的連結是什麼

而在詢問階段中,消費者的體驗路徑也漸漸從個人轉為社群,他們會根據他人的意見作出決定,而《SNS社群行銷術,關鍵就是「3F」》書中提到,消費者透過社群與親朋好友溝通,進而決定消費行為的SNS消費已經大幅增加,所以在此階段,品牌必須引發消費者好奇,並取得信任,才會有較多的族群進入到下一階段,而社群就是關鍵!

行動階段:我購買這品牌!

如果消費者在詢問階段時被你的品牌說服,就會進入行動階段,而此階段不僅包含個購買品牌商品或服務的行為,更包含了售後的服務以及品牌與消費者的互動,品牌必須讓消費者在此階段擁有自主權,自由的讓他們表達疑問及抱怨,而品牌需要確保這些問題能被解決,創造良好的使用體驗,使這階段的消費者能夠有良好的體驗心得進入下一個擁護階段。

擁護階段:我推薦這品牌

在擁護階段,消費者會隨時間流淌以及自身的品牌體驗心得,發展出對品牌的忠誠度,如同上段提到的品牌親密度,在此階段需要更重視與消費者之間的關係,加強雙方的連結,因為對於品牌親密度高的族群,對於該品牌的價格敏感度會降低,他們會願意花更多錢來購買品牌商品,這些忠誠度會在消費者回購率、保留率上如實呈現。

而在此階段,多數擁護者遇到他人對於喜愛品牌的質疑時,會第一時間跳出來捍衛自己喜愛的品牌,但勢必他們也必須承擔推薦品牌的風險,若面臨負面訊息沒有得到適當的處理,是有可能使彼此關係從親密下降到冰點的。

在了解消費者體驗路徑的「5A 架構」後,可以發現想要讓消費者認識品牌、買單、進而成為擁護者,你需要循序漸進的與消費者建立關係,而每個階段操作的行銷項目不同且操作方法也有所差異,因此,你需要擬定一個整合網路行銷策略!

而一個整合性的網路行銷策略大致上分為執行前期以及執行後,以下詳細介紹兩個時期的操作方式。

網路行銷策略:執行前期

在執行前期大致分為《數位渠道佈局》及《數位內容檢視》兩部分,涵蓋了 5A 架構的「認知階段」到「訴求階段」,以下分別探討兩部分可操作行銷項目:

數位渠道佈局

數位渠道佈局主要是檢視自己公司在網路上的資源,換言之,就是你能透過多少渠道能進入消費者的「認知階段」,企業可以先檢視自己是否有官網、社群平台(Facebook粉絲團/社團、Instagram、YouTube等)、第三方網站(線上購物平台、部落格等)等,根據所擁有的資源,進行行銷規劃,若缺少太多渠道,建議可先從重要的渠道開始建置,如「官方網站」即是現今數位時代品牌必備的渠道之一。

可以根據下方評量表來檢視自己的品牌擁有哪些資源,並且可以簡單紀錄經營程度、所花預算及成效。

網路行銷策略第一步-數位渠道檢視表格

(網路行銷策略第一步-數位渠道檢視表格)

而數位渠道佈局之所以是網路行銷策略的第一步,主要原因為多數中小企業或是品牌商,在數位行銷端上的人力編列較少,可能同一個行銷人員需要操作超過兩個以上的渠道,只要一個渠道疏於經營,可能就會因此忽略,甚至有些渠道是有固定每月收費(如中用量以上LINE官方帳號),造成額外的行銷支出。

所以清楚地列出既有渠道,可以配合每個渠道操作所留下來的成效資料,評估各渠道的重要性、所需要投入的成本為何?之後就可以評估哪些渠道可進一步的優化、哪些渠道彼此之間可以互相串聯等等。

總結:看看自己有哪些渠道能「真正」讓消費者認識你!

數位內容檢視

在了解自己品牌有哪些渠道後,這些渠道上的內容是否能讓消費者進入「訴求階段」是數位內容檢視的重點,而此檢視也包含了「認知階段」的操作。

可以展開的行銷項目非常多,如內容行銷(集客式文章、影音、電子報等)、社群行銷、口碑行銷等,基本涵括了所有數位行銷端能做的操作。

由於項目眾多,要操做什麼主要是要決定你此次網路行銷策略的目標,根據目標及所編列的預算,評估有哪些操作是最適當及可行的,以避免花費相當的金錢,但拿到的實質轉換去不如預期。

各企業可以透過一些數位工具做初步的分析,舉例來說,透過輿情分析工具(meltwater、opview等)來查看近期品牌的網路聲量、品牌被討論的主題等,來規劃口碑行銷及社群行銷的操作方向;可以透過 SEO及關鍵字分析工具(ahrefs、streaming frog SEO spider等)來看網站的SEO設置,以及哪些關鍵字搜尋後,網站內容在搜尋引擎的前三頁等。

參考工具分析的結果,可以更明確擬定出行銷操作的項目,如果品牌內容在搜尋引擎太少,就可以評估是否需要內容行銷;如果品牌在網路聲量較低,就可以評估是否需要社群經營等。

這裡推薦幾個可以用來進行內容檢視工具(部分為付費),僅介紹「檢視自自己品牌」的功能,額外功能可自行使用:

1. Melwater(輿情分析-付費):可以透過關鍵字搜尋,找到自己品牌的討論聲量以及情緒分析,並可透過圖像化呈現消費者討論你品牌的主題熱度,提供口碑及社群操作的依據。

2. ahrefs(反向連結/關鍵字查詢-付費):可以透過貼上網址後,查找自己及競爭品牌網站的反向連結狀況,及進入該網站的關鍵字排名等,並可以監測網頁的排名狀況,提供給網站SEO操作及集客式內容操作的依據。

3. Streaming Frog SEO Spider(網站 SEO 分析工具-免費/付費):可以透過貼上網址抓取該網站所有頁面的相關資訊,提供網站健檢的參考。

4. Fanpage Karma(社群經營工具-免費/付費):可以將自己的社群平台進行標籤化,了解哪些貼文類型深受粉絲喜愛,並可以與競爭品牌比較互動率等資訊,了解競品的熱門貼文操作等,提供社群經營的方向參考。

5. vidIQ(影音頻道經營-免費/付費):為外掛工具,在影音頻道經營上,可以看到發布影片的觀看次數,影音頻道 SEO 分數,以及競爭對手所發影片的影片標籤等,可以配合影音頻道後台的關鍵字數據來調整自己影片的標籤等,提供影片行銷的操考依據。

6. Google Search Console(網站分析工具-免費):只要有網站都必須使用 Google Search Console(GSC),為 Google 的網站分析工具,功能與多數 SEO 工具雷同,但它是免費的,若網站有更新內容或是 SEO 操作的話,可以透過 GSC 遞交網站的 Sitemap 等,並可以透過後台數據了解網站所佈局的關鍵字成效等。

總結:透過工具了解自己要操作哪些行銷項目,避免花了錢得不到成效。

以上兩部分為網路行銷策略執行前期需要考量的部分,偏向於「檢視」現有品牌的狀況,而行銷策略執行後期比較著重在與「消費者建立關係」為主,可以操作的行銷項目基本上非常多,但更專注在項目執行的成熟度及完成度,大致上可分為《數位內容經營》及《客戶關係管理》兩部分。

網路行銷策略:執行後期

數位內容經營

在數位內容經營部分,涵蓋了 5A 架構中的「詢問階段」到「行動階段」,此時根據你的網路行銷策略,應該已經進展到行銷項目的執行,主要需要注意的就是與消費者溝通的「內容」,面對現在消費習慣快速改變的環境,「內容」顯得格外重要,擁有好的商品或服務,沒有好的內容來說服消費者,也很難得到理想的轉換。

經過上面的脈絡後,你應該已經了解自己要經營哪些渠道,以及要進行哪些行銷操作了,此時就是要針對這些渠道的內容進行創意的溝通,可以配合數位工具進行近一步的探討,來了解自己的品牌消費者在「詢問」什麼,進而讓他們信任後產生「行動」。

舉例來說,當我們透過工具知道消費者主要透過哪些關鍵字進入我們的官網,我們就可以針對這些關鍵字進行集客式內容的產出,將消費者得到他們想要的答案,此時只要在內容中置入一個CTA(行動呼籲),就有可能產生轉換;再者,當我們知道社群上討論自己品牌的議題大多為何時.就可以針對這些議題進行社群操作,增加品牌與消費者之間的互動,並在過程中取得消費者信任,讓他們主動去購買商品或服務,可參考下圖,評估品牌要做哪些行銷項目。

網路行銷策略-內容經營方向參考

(網路行銷策略-內容經營方向參考)

而透過內容經營使消費者路徑從詢問到行動階段的這種方式,可以配合了 Google AnalyticsFB pixel 等追蹤,延伸出更多優化路徑的參考,來降低操作成本,也可因應現在廣告費持續上漲的境況。

總結:看到需求去滿足,透過好的內容優化消費體驗,減少不必要的成本。

客戶關係管理

最後一部分涵蓋了「行動階段」到「擁護階段」,也是多數品牌及企業一直在努力的階段,當消費者購買商品後,相信他們對於你的品牌已具備了相當的了解與喜愛(扣除少數衝動購物等消費者),而此階段就是要讓消費者相信他們當初的選擇是對的!

「與消費者建立關係」其實在很多書籍及網路資料中都有提到,其為消費者體驗流程中非常重要的一環,多數企業也越來越重視如何提升顧客終身價值( Customer Lifetime Value),來進行行銷預算的編列。

在此階段建議可以持續進行「數位內容經營」所執行的方向,並且透過上述提到的優化消費體驗來減少成本,當消費者遇到問題或是尚未意識到問題時就優先給予回應及反饋,讓消費者感受到前所未有的體驗。

舉例來說,今天A廠商所販售的商品為有保存期限及賞味期限的食品,若在消費者購物後的幾天,提醒消費者賞味期限,並提供該食品的食譜及品味方式介紹,不僅可以讓消費者感受到品牌的用心外,同時也可進一步的追蹤消費者接受到提醒後,所採取的「行動」,此操作在坊間有很多專門的代理商及服務(如EDM行銷、機器人互動等),配合客戶關係管理系統,進行後續消費者聯繫。

多數新創產業在客戶關係管理有良好的操作案例,如團圓堅果的聊天機器人搭配EDM行銷,創造高回購率讓消費者愛不釋手;鮮乳坊的社團經營,透過品牌理念的傳達持續與社團成員互動,培養出一批持續認養牧場的高忠誠度擁護者。這些案例也都再次說明了社群對於消費者的影響很大,接觸他們的渠道也不再僅限於「粉絲團」、互動的方式也不在僅限於「人工」。

總結:優化消費者體驗,讓品牌與消費者一起茁壯。

以上兩部分為網路行銷策略執行後期要考量的部分,根據多數過往成功案例,優化消費者體驗,並持續用好的內容與他們溝通,加強後期「3A 迴圈」,創造品牌更多的利益。

網路行銷策略-4步驟創造品牌擁護者

(網路行銷策略-4步驟創造品牌擁護者)

總而言之,在品牌規劃網路行銷策略時,可以先從《數位渠道佈局》來規劃自己有哪些渠道可以應用及串連,並從《數位內容檢視》中確認要執行的行銷項目,以及取得消費者洞察來規劃《數位內容經營》,持續透過優質內容與消費者溝通,讓消費者產生購買,再根據消費者購買路徑所產生的數據,配合《客戶關係管理》,優化消費者體驗流程,創造「3A 迴圈」的正回饋,達到此次網路行銷策略所擬定的目標

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